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《續》了解她多少?! | SOGO 復興館 B1 美妝 SO GOOD!


工作緣故,走過許多百貨、購物中心,為了更了解零售管理者的思維,琪姊特別推薦我一本介紹商場的書 -「打造No.1大商場」,該書為商場規劃資深顧問 鄭麒傑 所著,介紹國內外各大商場 ( 內容有策劃、招商、營運、行銷等 ),而其中內容有說到各樓層業種的規劃,閱讀之餘,回想一下我之前常去的 SOGO 復興館 ( 以下簡稱BR4 ) ,與台灣大部分百貨的招商規劃不同,以下跟水弟一起來看到她是哪裡不同呢?!

化妝品、香氛

根據書中提到,因每個樓層、區域、通道大小會有人潮多寡的情況,不同位置對於租金都會有所影響 ( 有些百貨以營業額%數抽成、有些則會以固定收取租金、及兩種都收取的情況 ),又因為1F 人潮較多 ( 租金最高 ),所以大部分1F 的業種大多為化妝品、香氛、國際精品、配飾及錶等,希望透過單價高的商品衝高坪效(營業額)。

在台灣的百貨1F 大都以化妝品、香氛為主,以下列出為何將化妝品、香氛放於1F的原因:

1. 吸引消費者

透過1F 大門口冷氣,將化妝品、香氛的迷人香味飄散出,及透過櫃姊們來提升門面效果,藉此讓過路的顧客吸引進門。

2. 女性消費力強

由於女性的消費力較男性高,故將化妝品、香氛商品放於1F,除可吸引外亦減少女性消費者移動的時間,以利快速進行消費。

3. 高客單價品

1F通常是人潮聚集最多的地方,故透過體積小、單價高的化妝品、香氛商品,以利在有限的空間裡,提升百貨最大的效益!

而 BR4 顛覆傳統的配置做法,卻是將化妝品、香氛品牌放置於 B1 樓層。

人潮、動線優勢

其實在開幕時,化妝品、香氛品牌是位於2F (1F為國際精品),是從2014年才移軍地下化,並將國際精品從1F延伸至2F,以下探討為何 SOGO BR4 會將化妝品、香氛品牌放置於 B1 樓層。

前篇所說,因 SOGO 與捷運忠孝復興站(BR4) 共構,水弟特別到台北捷運局網站內,將去年(2018) 全台北108 個捷運站,其總人次進行了整理 ( 去年108站總人次約7億6千萬人次 ),前 10 名人潮眾多的車站 (台北車站為5千7百萬人次,為所有站交會點,排名第1) ,惟因第2名起的車站人次在量體及功能上與台北車站有極大的差別,形成人次只有台北車站的五成以下。在以下製圖中,僅排列第 2 ~ 10 名,以茲更微觀地看出與 BR4 類似的站體,其人次的變化。從圖中可看到忠孝復興站去年人次排行第四名,高達 1千7 百萬人次 ( 此外前十名包含了七個站為板南線上 ),因此透過捷運站體高流量優勢,將帶給 SOGO BR4 相當大的人潮商機呢!

由於車站體共構上, 捷運系統有高架式及地下式的路線工程,使得 SOGO BR4 在動線上也做了一個創舉,從三個層面 (1F、2F及B2) 出站就可進入百貨內,透過立體動線形成多「地面層」複合的優勢。( 2F - 為文湖線出站口,透過文湖線人潮帶入 F2樓層,B2 - 為板南線出站口,透過板南線人潮帶入 B2樓層 )

2F - 為文湖線出站口:

B2 - 為板南線出站口:

將化妝品、香氛品牌放於 B1樓層,水弟我也回顧了中時在2015年相關報導(連結),有以下原因 :

1. 因網購與開架式化妝品衝擊下,百貨市場每年成長幅度有限,故需要讓各樓層效益提升至最大,讓化妝品、香氛品牌移至B1 ( 相較2F,租金成本較低 ),並透過板南線上帶來的人潮吸引至B1 ( 相較2F 文湖線帶來的人潮 ),可大幅提升B1樓層的效益,此外將國際精品數延伸至2F,增加精品數量及天花挑高優勢,讓BR4 完全打造成精品百貨。

目前位於 B1 樓層化妝品、香氛品牌 (共有34個 ),如有: SK-2、JO MALONE、YSL、GIORGIO ARMANI、Estée Lauder、LANCOME 等。( 如下圖 )

2. 前篇也有提到,BR4 是以女性消費者為主,當然要以她們購物路線來做規畫,而本生 B3樓層為生鮮超市、麵包及伴手禮等、B2樓層為美食街及女性鞋類等,所以原在2F的化妝品、香氛品牌在動線上顯得較遠不便,故移至B1後有利女性消費者購物 ( 尤其是年齡層高的貴婦更重視隱密及便利性 )。

目前位在B2樓層共有38個品牌,美食街 ( 如賽門甜不辣、摩斯漢堡、韓鶴亭等,共16個品牌 )、女性鞋類 ( BRUNO、BO DEREK、BEN&1966等,共22個品牌 )。( 如下圖 )

目前位在B3樓層 (生鮮超市、麵包及伴手禮) ,係由遠東集團投資的 citysuper 壓軸,與其說是生鮮超市,更是一間大型生活專門店,為現今繁忙的都市專業人士提供一站式購物服務及體驗。水弟也實地拍攝分享現場畫面:

根據所看。查證所讀

對於來 BR4逛街時,是否可以更瞭解為何化粧品及香氛要往 B1 層去體驗購物了呢?那後續水弟對於各大百貨、購物中心內的細節也將會介紹給各位,會將實際所看、書中所讀的東西內化給各位客官們,盡請期待下一篇介紹吧!

#Taiwan #Taipei

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